霸王茶姬聯(lián)名?；韬钸€是一門好生意嗎？
來源： 江南都市報 | 日期： 2025年07月25日 | 制作： 肖琳琪 | 新聞熱線： 0791-86849110
新茶飲跨界聯(lián)名屢屢翻車及審美疲勞
7月19日，海昏侯官方微信公眾號發(fā)布文章稱，霸王茶姬與?；韬盥?lián)名，于7月18日起陸續(xù)上線聯(lián)名旋轉(zhuǎn)冰箱貼、聯(lián)名果凍包、聯(lián)名驅(qū)蚊香囊等。作為聯(lián)名營銷的資深玩家，霸王茶姬近年來在聯(lián)名的道路上越走越遠，聯(lián)名對象既包括名人明星，也涵蓋文創(chuàng)品牌及時尚領(lǐng)域。
近年來，聯(lián)名營銷受到新茶飲與咖啡品牌的追捧，據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計，2024年國內(nèi)27個知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進行了超過270次聯(lián)名，相較于2023年33個品牌250次的聯(lián)名數(shù)量進一步增長。而聯(lián)名狂歡的背后，聯(lián)名營銷似乎正陷入高投入、低產(chǎn)出的困境。
霸王茶姬此次聯(lián)名?；韬钅芊衩摲f而出，還有待時間給出答案。
文／圖 劉興旺 江南都市報全媒體記者趙瓊
押注聯(lián)名
霸王茶姬對聯(lián)名樂此不疲。今年2月27日，霸王茶姬在社交媒體官宣，與春節(jié)檔口碑、票房雙豐收的電影《哪吒之魔童鬧?！愤_成聯(lián)名合作。第二天，霸王茶姬又宣布王鶴棣成為其品牌首位“國潮品鑒官”，并同步推出了3款與王鶴棣相關(guān)的聯(lián)名新品。
文創(chuàng)類IP也是霸王茶姬鐘愛的聯(lián)名對象。除了南昌漢代海昏侯國遺址博物館，河南博物院以及甘肅省博物館都成了霸王茶姬的聯(lián)名合作對象。
今年6月，霸王茶姬與河南博物院攜手推出聯(lián)名骨笛小綠狗、聯(lián)名毛絨帆布包。
甘肅省博物館則于7月攜手霸王茶姬開啟聯(lián)名活動。據(jù)悉，本次聯(lián)名產(chǎn)品的靈感來源于甘肅省博物館文物——銅奔馬、鯢魚紋彩陶瓶、紅陶人面像、蛙紋彩陶壺四大文物。
霸王茶姬還將目光瞄準了音樂節(jié)。今年7月舉行的新疆草莓音樂節(jié)，霸王茶姬推出了多款限定周邊。
事實上，霸王茶姬與音樂節(jié)跨界聯(lián)名此前早已開始。2022年，霸王茶姬就與成都草莓音樂節(jié)攜手聯(lián)名；在2023年貴陽草莓音樂節(jié)上，也有霸王茶姬的身影。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，在一些行業(yè)進入高度同質(zhì)化的節(jié)點，跨界聯(lián)名是一個非常好的營銷手段，充分利用品牌之間差異化實現(xiàn)跨界營銷，拓展市場。比如貴州茅臺跟瑞幸的合作，更多的是出于品牌年輕化考慮，跟德芙巧克力聯(lián)名合作，旵是基于品牌國際化需要。
聯(lián)名大戰(zhàn)
霸王茶姬只是新茶飲品牌聯(lián)名的一個縮影，聯(lián)名賽道早已擠滿了玩家。
喜茶與意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出了聯(lián)名飲品——“FENDI喜悅黃”特調(diào)，購買兩杯該飲品即可獲贈FENDI聯(lián)名杯墊或徽章，并附贈一款黃色FENDI手提袋。
奈雪的茶攜手薄盒范特西音樂宇宙，推出聯(lián)名款新品“金色山脈蛋糕奶茶”；今年4月18日，古茗與熱門游戲《崩壞：星穹鐵道》正式啟動聯(lián)名。在此次活動中，古茗經(jīng)典款超A芝士葡萄回歸，蘋果金鳳梨上新，周邊產(chǎn)品包括聯(lián)名貼紙、聯(lián)名徽章、聯(lián)名透卡以及聯(lián)名亞克力立牌等。
茶百道與《未定事件簿》聯(lián)名，共同推出了4位男主角的聯(lián)名款茶飲：夏彥的“楊枝甘露”、左然的“桃子烏龍茶”、莫弈的“青提茉莉”以及陸景和的“烏漆嘛黑”。
此外，茶百道與《未定事件簿》的聯(lián)名活動還推出了多款周邊產(chǎn)品，包括聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋、聯(lián)名貼紙、聯(lián)名明信片、聯(lián)名PVC票根以及聯(lián)名定制名片等。
瑞幸是聯(lián)名營銷的最大贏家。“醬香拿鐵”是貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡，2023年9月4日上市首日銷售額便突破億元。瑞幸憑借聯(lián)名收獲頗豐，去年3月21日，瑞幸咖啡宣布其旗下產(chǎn)品醬香拿鐵用戶量已突破2500萬。
新茶飲品牌對聯(lián)名情有獨鐘。據(jù)SocialBeta機構(gòu)發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》統(tǒng)計，熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌的前十名中，新茶咖就占據(jù)4席。
MiDi謎底數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024品牌聯(lián)名營銷趨勢洞察報告》顯示，品牌聯(lián)名營銷已成為熱門營銷手段，尤其在2024年上半年，其熱度持續(xù)上升，各大品牌紛紛推出聯(lián)名款產(chǎn)品，利用名人明星IP提升曝光度。聯(lián)名營銷類型多樣，包括品牌與IP、品牌與品牌、品牌與名人明星以及跨界聯(lián)名。聯(lián)名營銷主要吸引了年輕女性用戶群體，她們通常關(guān)注時尚和美食，且討論內(nèi)容以時尚、美食為主，同時滲透到運動、旅行等多元場景中。
屢次翻車
聯(lián)名賽道日益擁擠，翻車事故也時有發(fā)生。
2021年5月，喜茶與清潔品牌威猛先生聯(lián)名推出油柑茶，其原本想借助威猛先生清潔去油的特質(zhì)突出聯(lián)名產(chǎn)品油柑茶刮油解膩的特效，但推出后實際效果卻適得其反，遭網(wǎng)友調(diào)侃：“這是潔廁靈還是飲品？”
這不是喜茶第一次聯(lián)名翻車。2023年11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款茶拿鐵及周邊包裝上線，但后因一些元素的使用引發(fā)爭議，喜茶“佛喜茶”上線不到一周就被迫下架。至于下架原因并未對外透露。
聯(lián)名翻車事故屢見不鮮。去年4月23日世界讀書日，樂樂茶與譯林出版社聯(lián)名，推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，宣傳標語為“老煙腔，新青年”。
據(jù)報道，樂樂茶為這次跨界聯(lián)名準備了聯(lián)名飲品限定杯身28萬個、限定紙袋10萬個、袖珍書貼紙14.81萬件，單杯贈聯(lián)名貼書紙，雙杯聯(lián)名套餐贈聯(lián)名亞克力立牌。
不過，樂樂茶這次與魯迅先生的聯(lián)名很快遭到多方反對。有網(wǎng)友認為宣傳標語“老煙腔，新青年”是“不尊重魯迅”；魯迅家屬向樂樂茶以及譯林出版社發(fā)出律師函，理由是樂樂茶和譯林出版社未經(jīng)允許，擅自將魯迅肖像用于商業(yè)盈利，侵犯了魯迅肖像權(quán)。事件最后以樂樂茶道歉并且讓全國門店撤掉相關(guān)包材和周邊收場。
檸季與張藝興旗下女團的聯(lián)名也遭到消費者質(zhì)疑。檸季部分門店在宣傳中使用了“張藝興·女團請你喝檸季”的標語，引發(fā)消費者質(zhì)疑門店使用張藝興的名義進行虛假宣傳。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受本報全媒體記者采訪時建議，想避免翻車需注重IP選擇與風險管控。企業(yè)應篩選與自身品牌定位及調(diào)性契合的IP，避免“貼牌式”聯(lián)名。同時，加強版權(quán)管理，避免陷入侵權(quán)爭議，引發(fā)公關(guān)危機。IP聯(lián)名仍具發(fā)展前景，只要品牌能深度挖掘聯(lián)名價值，將IP與產(chǎn)品、品牌文化深度融合，就能為消費者提供獨特體驗，實現(xiàn)品牌長期發(fā)展。
流量焦慮
新茶飲品牌對聯(lián)名趨之若鶩，或因新茶飲賽道競爭日趨激烈?guī)淼牧髁拷箲]有關(guān)。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2030年中國新式茶飲市場動態(tài)聚焦分析及深度研究咨詢報告》，2021年新茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，同比增長51.9%。然而到了2024年，雖然市場規(guī)模達到3547.2億元，但同比增長率已下滑到個位數(shù)至6.4%。
市場規(guī)模增速放緩，行業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化，搶奪流量于是成為活下去的唯一路徑，而聯(lián)名營銷則被各新茶飲品牌當成實現(xiàn)市場破局的必殺器。
詹軍豪認為，新茶飲與咖啡品牌熱衷聯(lián)名，本質(zhì)上是應對市場競爭加劇的策略。一方面，聯(lián)名能快速吸引消費者的注意力，通過跨界合作觸達不同受眾群體，擴大品牌影響力；另一方面，聯(lián)名可引發(fā)消費者共鳴和互動，增強品牌社交屬性。隨著聯(lián)名常態(tài)化，部分品牌陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名”的困境，本質(zhì)反映出流量焦慮——在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，品牌試圖通過聯(lián)名制造話題、維持熱度，但過度依賴聯(lián)名可能掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新不足的問題。
詹軍豪指出，通過與熱門IP合作，品牌可推出限量產(chǎn)品或套餐，刺激消費者購買。例如，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，首日銷量突破542萬杯，銷售額超1億元。此外，聯(lián)名周邊成為消費者收集對象，進一步促進銷售。聯(lián)名還能幫助品牌拓展消費場景，如主題門店提供沉浸式體驗，增強消費者黏性。
不過，聯(lián)名營銷似乎正遭遇消費者熱情驟減及審美疲勞，其能在多大程度上繼續(xù)帶動銷售未來充滿變數(shù)。
網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)起的《2024奶茶咖啡品牌聯(lián)名消費調(diào)研》顯示，人們對品牌聯(lián)名興趣下降的主要原因是“聯(lián)名活動太多，看膩了”和“沒有感興趣的IP”，兩者的比例分別占據(jù)了47.3%和28.4%。
詹軍豪也認為，頻繁聯(lián)名已引發(fā)消費者審美疲勞。隨著聯(lián)名活動泛濫，消費者對IP和形式的期待值降低，甚至產(chǎn)生反感。部分品牌為追求熱度忽視與IP的深度聯(lián)動，導致聯(lián)名質(zhì)量下降。若聯(lián)名缺乏新意，消費者熱情將驟減。
7月20日，記者就聯(lián)名一事向霸王茶姬發(fā)去采訪郵件，但截至發(fā)稿時未收到回復。
值班編輯：傅藍天
值班審核：周艷華
值班編委：朱曉暉